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Élégance et biais cognitif : lorsque le web-design envahit l’esprit

Où est l'élégance sur internet ? Où sont le bon goût, la sobriété, la distinction et l’harmonie ? C’est une question que l’on peut se poser en voyant l’abondance de publicités ciblées et parfois agressives, de virus et d’arnaques attendant l’internaute à chaque détour et de contenus et commentaires pouvant se révéler violents et haineux, alimentés par une communauté de trolls très active.
Pourtant, l’élégance est loin d’être absente sur internet. Il est possible de la trouver au détour d’un site au design particulièrement travaillé, dans l’agencement de ses couleurs, dans sa police d'écriture et dans sa navigation interne.

Par leurs visuels épurés ces sites, attirent l’œil du visiteur comme le ferait une vitrine soignée pour des passants. Ils nous retiennent sur leurs pages que nous parcourons avec davantage de plaisir. Néanmoins, très vite une ressemblance entre les différents sites internet s’impose à l'internaute.
 

Par exemple, prenons le cas des différents sites de marques de luxe. Que ce soit la page d’accueil de Dior ou de Louis Vuitton, d’Hermès ou de Gucci, tous sont construits de la même manière : un fond blanc, une image ou une vidéo surdimensionnée en haut de la page, les articles juste en dessous et des menus discrets se fondant dans le décor. Pourquoi ? N’y aurait-il qu’un seul chemin à prendre pour parvenir à l'élégance ?
 

Non, même si la véritable élégance implique une certaine sobriété, la réalité est que la grande majorité des sites internet commerciaux obéissent aux mêmes codes afin de capter et d’optimiser l’attention de l’internaute, rendant leurs designs sensiblement identiques. Or, ces codes se servent de la perception du monde que peut avoir l’internaute, une perception qui peut être biaisée.

 

En effet, l’une des principales caractéristiques du cerveau humain est qu’il peut prendre des décisions très rapidement en se basant sur un minimum d’information. Cette capacité a ses avantages, mais pourra également mener à émettre des jugements subjectifs tout en étant convaincu de leur objectivité : c’est ce que l’on appelle des biais. Or, ces biais s’appliquent principalement sur l’apparence que pourra avoir une personne, un produit ou, dans le cas présent, un site internet.

 

La question qui se pose alors est de savoir pourquoi les entreprises sont prêtes à investir des millions dans le web-design, et comment utilisent-elles les différents biais cognitifs de l’internaute pour le mettre dans les meilleures conditions possibles lors de sa navigation.

 

1)      L'effet de halo, ou l’apparence comme principale vertu

 

Avez-vous déjà attribué à une personne que vous veniez de rencontrer des qualités ou des défauts avant même d’avoir réellement fait connaissance ? Vous êtes-vous déjà dit qu’une personne marchant dans la rue devait être de telle ou telle façon dans la vie de tous les jours ? C’est normal, nos cerveaux sont habitués à émettre rapidement des jugements à partir de petits détails, que ceux-ci soient justes ou non. En revanche, cette capacité devient très problématique lorsque l’on émet ces jugements non pas en fonction de ce que l’on peut observer de la personne, mais en fonctions de ce que l’on souhaiterait observer chez cette personne.
 

En effet, dans son étude de 1946, le psychologue Solomon Asch a mis en évidence qu’une caractéristique jugée positive à propos d’une personne ou d’une collectivité a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne. Ainsi, il existe une tendance à considérer que les personnes attirantes physiquement sont également plus intelligentes, ou qu’un produit d’une marque connue sera mieux que celui d’une marque peu connue. C’est ce qu’on appelle l’effet de halo.
 

L'effet de halo consiste à généraliser la première impression que l’on peut avoir d’une personne, d’un groupe ou d’un produit, à son entièreté. Un biais très dangereux lorsqu’il s’agit de juger une personne, mais extrêmement utile en e-commerce car la beauté et l’élégance subjective d’un site internet influencera la façon dont l’internaute percevra les qualités pourtant objectives des produits que propose le site. C’est pourquoi les entreprises investissent tant pour avoir un design de page web élégant et attractif.

Cependant, l’effet Halo n’est pas le seul biais cognitif que peuvent utiliser les web-designers. Beaucoup d’autres découlent de lui, ou au contraire l’alimentent.

 

2) Petite liste non-exhaustive de biais cognitifs utilisés en web-design

 

Le premier biais que nous allons évoquer se rattache directement à l’effet Halo. En effet, indépendamment de ses réelles qualités, un site internet, comme n’importe quel produit, sera perçu comme plus facile d’utilisation s'il est esthétique, surtout par comparaison avec un autre site qui ne l’est pas. C'est ce qu'on appelle l’effet de l’esthétique-pratique. Par exemple, un très vieux site internet typique des année 2000 et codé en HTML sera perçu comme ayant une navigation moins pratique qu’un site internet récent, et ce même si leurs qualités ergonomiques sont identiques. Or, la décision de savoir si un site internet est esthétique ou non s’exécute très rapidement.
 

 En effet, plus haut, nous évoquions la ressemblance frappante des sites de produits de luxe entre eux, qui présentaient en premier soit une image ou une vidéo surdimensionnée par rapport à la page. La raison est simple, le cerveau humain est naturellement conçu pour analyser une situation dès la première information reçue et en tirer un jugement pour toutes les informations à venir : c’est ce qu’on appelle le biais d’ancrage. Raison pour laquelle le premier visuel est si important, car inconsciemment, il guidera le jugement de chaque élément présent sur le site internet, et notamment celui sur les produits qui peuvent y être proposés.
 

Toutefois, le premier élément aperçu ne dépendra pas forcément de notre bon vouloir. Étudié par la psychiatre Von Restorff, l’effet d'isolation nous pousse à accorder notre attention en priorité à des objets isolés se détachant du reste de la page. Concrètement, selon une étude d’eye-tracking réalisée par Jochen Thomas (directeur associé chez Convertize), nos yeux fixeront d’abord ce qui se détache de la page par sa couleur, sa grandeur par rapport à la page ou son aspect insolite, bien que nos yeux aillent naturellement de gauche à droite.

 

Enfin, il ne faut pas non plus négliger l’importance de la colorimétrie dans le web-design. Un choix de couleur sobre permettra, par effet de contraste, à un bouton rouge ou jaune d’attirer aisément l’attention, renforçant l’intérêt de l’internaute pour ce dernier.

 

 

En conclusion, faites attention lorsque vous voyez un site internet marchand au design travaillé et élégant. Gardez toujours à l’esprit que chacun de ses composants a été pensé pour vous faire rester sur la page web et pour vous mettre dans un état d’esprit propice à l’achat. N’oubliez-pas non plus que les quelques biais cité plus haut ne sont que des exemples parmi les dizaines de bais qui influencent une personnes dans ses décisions. Prenez le temps de les connaître et demandez-vous toujours si un jugement est réellement objectif.

 

 

Lauren Guicheteau

 

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